Si bien la reciente recesión ha tenido graves efectos en muchas personas y empresas, la realidad es que la mayoría de los estadounidenses mantuvieron sus empleos, casas, y en su mayor parte, los estilos de vida; así que por qué está pasando abajo? Parece que hay una nueva tendencia en desarrollo para los que tuvimos la suerte de capear el temporal económico; esa tendencia es la frugalidad.
Un componente importante del gasto al por menor es la confianza del consumidor, y las que han mantenido su nivel de ingreso discrecional se han asustado por las gotas considerables en el valor de bienes raíces, y la volatilidad de las carteras de inversión, lo que llevó a cerrar sus billeteras y apretar sus bolsillos . Durante el auge de los dueños de casa vieron a sus valores de propiedad se disparan y muchos optaron por aprovechar ese capital para comprar los juguetes y las vacaciones que no podían pagar antes.
Ahora le deben mucho más que su propiedad vale y el derroche de dinero ha terminado y, para muchos, por lo que es de propiedad de vivienda, ya que el aumento en las ejecuciones hipotecarias indica. Para aquellos que no usan sus casas como cajeros automáticos, la red de seguridad proporcionada por la equidad ha desaparecido, y con ella, la confianza del consumidor. Esta nueva era de la frugalidad es evidente en muchas áreas. El año pasado, en el pico de la crisis, los estadounidenses estaban ahorrando 6,4% de sus ingresos disponibles.
Compare esto con la tasa de ahorro de menos de 1% durante el auge previo a la recesión y se puede oír el factor miedo de sonar cierto. También aparece el "nouveau frugal" están buscando alternativas más baratas y la reducción del gasto en cosas frívolas. Un buen ejemplo de esto es la pérdida de $ 592 millones en ingresos (respecto al año anterior) experimentado por Starbucks en su año fiscal que termina en septiembre '09, mientras que McDonalds es citado como diciendo que su crecimiento de ventas sólida para el mismo período se debe en gran medida a la alza las ventas de su, café premium menor precio.
Además contribuye a la tendencia es la noción de sostenibilidad.